Produktportfolio: Komplexität beherrschen mittels Analyse, Management und Optimierung

23.10.2023

Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs: Diese vier Begriffe gehören zum Produktportfolio wie die Zahnräder einer gut geölten Maschine. Je größer ein Unternehmen wird, desto umfassender sein Produkt- und Leistungsangebot. Und je komplexer ein Produktportfolio wird, umso mehr Abhängigkeiten entstehen innerhalb der Wertschöpfungskette.

Damit Unternehmen langfristig den Bedarf ihrer Kunden erfüllen und auf ihren jeweiligen Märkten wettbewerbsfähig bleiben, sollten sie ihr Produktportfolio aktiv steuern. So können sie Risiken reduzieren und Chancen optimal nutzen, ihre Kosten im Griff behalten und ihren Umsatz/EBIT steigern. Dabei spielen die Analyse, die Optimierung und das Management des Portfolios eine entscheidende Rolle. Welche Merkmale diese Arbeitsschritte haben und wie das Komplexitätsmanagement zu einem optimierten Produktportfolio beiträgt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist ein Produktportfolio?

Ein Produktportfolio umfasst die komplette Palette an Produkten und Services, die ein Unternehmen herstellt bzw. anbietet. Je nach Unternehmen kann es sich um wenige oder zigtausende Produkte handeln. In der Fertigungsindustrie sind auch Varianten von Produkten sowie Kombinationen diverser Erzeugnisse üblich. In seiner Gesamtheit sollte ein Produktportfolio den Bedarf am Markt widerspiegeln, Kundenerwartungen erfüllen und Unternehmenszielen gerecht werden. Damit das gelingt, muss es immer wieder den aktuellen Marktanforderungen angepasst werden.

Produktportfolio-Optimierung: Ein komplexer und kontinuierlicher Prozess

Die fortlaufende Überprüfung und Anpassung des Produktportfolios ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Nur so lässt sich sicherstellen, dass das Produktangebot auch weiterhin den Kundenwünschen sowie den geschäftlichen Zielen entspricht. Die Ansprüche der Kunden beziehen sich beispielsweise auf die Qualität und Verfügbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, Nachhaltigkeitsprinzipien sowie die allgemeine Nachfrage. Ein komplexer Prozess also, für den oftmals nur Teillösungen existieren.

Die Produktportfolio-Optimierung trägt u. a. zu folgenden Ergebnissen bei:

Eine bessere Strukturierung: Die Einteilung in Vorzugs-, Standard- und Sonderprodukte hilft dabei, Ressourcen effizienter zu nutzen und Bewirtschaftungsstrategien zu verbessern.
Eine Bereinigung des Portfolios: Leistungsschwache Produkte, sogenannte Poor Dogs, werden identifiziert und aus dem Portfolio entfernt. Anschließend können Unternehmen entsprechende Lagerbestände reduzieren und so Kosten einsparen.

Mithilfe digitaler Tools wie der Product Mining-Lösung von Soley können Unternehmen die komplexen Zusammenhänge innerhalb ihres gesamten Produktportfolios einfach abbilden. Durch datenbasierte Analysen unterstützt die Methodik sie dabei, strategische Entscheidungen in Bezug auf ihr Portfolio und die Varianzen im Produktportfolio zu treffen. Die Soley-Lösung gibt nicht nur Handlungsempfehlungen, sondern digitalisiert auch den gesamten Entscheidungsprozess. Das Resultat: ein optimal gestaltetes und wettbewerbsfähiges Portfolio.

Produktportfolio-Analyse: Die Grundlage für strategische Entscheidungen

Mithilfe der Produktportfolio-Analyse können Unternehmen ihr Sortiment detailliert überprüfen und strategisch einordnen. Dabei verschaffen sie sich einen Überblick über alle Produkte sowie Dienstleistungen. Sie untersuchen den Marktanteil und die Lebenszyklen der einzelnen Komponenten sowie deren Abhängigkeiten innerhalb der Wertschöpfungskette. Außerdem analysieren sie mögliche Marktpotenziale.

Das Ziel: Eine systematische und umfassende Bewertung des Produktportfolios, um Maßnahmen für die zukünftige Ausrichtung des Produkt- und Leistungsspektrums zu treffen. Das betrifft sowohl die Chancen und Risiken einzelner Produkte als auch das Gleichgewicht des gesamten Sortiments.

Die Vorgehensweise bei einer Produktportfolio-Analyse verläuft nach einem klassischen Schema: Das Unternehmen erhebt eine Vielzahl an Daten und kombiniert relevante Informationen, um mögliche Hotspots aufzudecken und Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Zwei Methoden für die Produktportfolio-Analyse im Vergleich

Eine beliebte Herangehensweise ist die ABC-XYZ-Methode. In einem ersten Schritt klassifiziert ein Unternehmen alle Fertigerzeugnisse, Halbfertigwaren, Rohstoffe oder Handelsgüter hinsichtlich ihrer ökomischen Relevanz von A bis C. In einem zweiten Schritt werden die Nachfrageschwankungen für jedes dieser Produkte berücksichtigt: X-Artikel zeichnen sich durch geringe Schwankungen, Z-Waren durch hohe Schwankungen aus.

Eine Analysemethode, die sich Big Data und digitale Tools zunutze macht, ist das Product Mining. Sie geht weit über die klassische Analyse hinaus, da sie auch kritische Warenkorb- und Plattformeffekte berücksichtigt. So lassen sich beispielsweise Poor Dogs – belastende Produkte im Portfolio – klar vom strategisch relevanten Nebengeschäft trennen. Mögliche Zielkonflikte zwischen Vertrieb und Produktmanagement können beide Parteien so faktenbasiert auflösen.

Mithilfe von Product Mining sind Unternehmen in der Lage:

kritische Pfade und Produkte sowie Betriebsrisiken zu identifizieren;
ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihre Positionierung am Markt zu verbessern;
das EBIT und Working Capital zu optimieren;
Produkte mit hohen Margen und einer stabilen Nachfrage zu stärken. Sie können dadurch den breiten Markt bedienen, die Lieferperformance erhöhen und somit den Kundenanforderungen besser gerecht werden;
detaillierte Einblicke in Kundenwarenkörbe und Lieferketten zu gewinnen, um Optimierungspotenziale zu entdecken und geeignete skalierbare Maßnahmen zu entwickeln. Beispielsweise können Unternehmen die Produktperformance erhöhen oder eine kürzere Time-to-Market realisieren.

Produktportfolio-Management: Das Sortiment strategisch steuern

Ein weiterer wichtiger Arbeitsbereich rund um das Produktsortiment ist das Portfoliomanagement. Dieser Ansatz umfasst die strategische Verwaltung, Steuerung und Optimierung des gesamten Produkt- und Leistungsangebots eines Unternehmens. Die Aktivitäten konzentrieren sich dabei auf am Markt etablierte Produkte sowie Neu- oder Weiterentwicklungen.

Grundlage eines effizienten und kontinuierlichen Produktportfolio-Managements ist die weiter oben beschriebene Portfolio-Analyse. Sie liefert eine fundierte Datenbasis, um über systematisch notwendige Maßnahmen zu entscheiden und die verschiedenen Elemente des Produktportfolios zu optimieren.

Das Portfoliomanagement verfolgt dabei mehrere Ziele:

die Supply Chain resilienter zu gestalten,
Ressourcen sinnvoll zu steuern und einzusetzen,
Fertigungsprozesse zu optimieren,
Produkte und Dienstleistungen zukunftsfähig aufzustellen,
Merkmale einer nachhaltigen Unternehmensführung zu etablieren.

Komplexitätsmanagement: Komplexe Strukturen beherrschen

Unternehmen in der diskreten Fertigungsindustrie verfügen oftmals über ein komplexes Produktportfolio. Durch vielfältige Abhängigkeiten kann dieses Portfolio hohe Kosten verursachen und negative Auswirkungen, sogenannte Kannibalisierungseffekte, verstärken. Als Teilgebiet der Portfolio-Optimierung setzt das Komplexitätsmanagement genau hier an: Die komplexen Strukturen zwischen Produkten und in Prozessen sollen reduziert und dadurch beherrschbar werden.

Folgende Vorgehensweisen sind möglich:

Das Produktportfolio erhält eine bessere Struktur, indem die Erzeugnisse in Vorzugs-, Standard- und Sonderprodukte eingeteilt werden. Dadurch können Unternehmen ihre Ressourcen gezielter einsetzen.
Die Komplexität des Produktportfolios wird auf angemessene Weise reduziert und bereinigt. Für die Clusterung spielen die Eigenschaften und Anwendungen der Produkte eine entscheidende Rolle. Das Ziel: Ein kundenorientiertes Portfolio.
Das Variantenmanagement wird verbessert: Unternehmen bewerten ihre Produktvarianten im Hinblick auf Profitabilität. Sie prüfen, welche Varianten notwendig sind, und entscheiden, welche davon erhalten oder ausgephast werden.

Ein effizientes Komplexitätsmanagement reduziert nicht nur bestehende komplexe Strukturen im Produktportfolio, sondern verhindert auch zukünftige „über”-komplexe Sortimente, die schnell unübersichtlich werden.

Produktportfolio-Bereinigung: Der Weg zu einem herausragenden Produktportfolio

Viele Fertigungsunternehmen haben im Laufe der Zeit zahlreiche Produktvarianten sowie alternative Technologien entwickelt, was zu Redundanzen und Altlasten im Produktportfolio führt. Mithilfe der Portfoliobereinigung lässt sich solcher Ballast aus dem Sortiment eliminieren. Das wiederum:

mindert die Komplexität im Produktportfolio;
reduziert Risiken in der Supply Chain;
verringert die Zahl der Lieferanten und Einkaufsvorgänge;
setzt Betriebskapital, Lagerfläche und Entwicklungsressourcen frei.

Die Produktportfolio-Bereinigung läuft dabei in zwei Schritten ab:

1. Schnelle Fokussierung innerhalb des Portfolios: Unternehmen phasen Altprodukte aus, reduzieren unnötige Produktvarianten, eliminieren redundante Bauteile und schützen so ihr strategisches Geschäft.
2. Fortlaufende Pflege des Produktportfolios: Auf der Basis geeigneter Key Performance Indicators (KPI) prüfen Unternehmen Auslaufkandidaten und entscheiden kollaborativ über die Zukunft dieser Produkte.

Für die Bereinigung spielen mehrere Faktoren eine Rolle:

Produkte mit zu wenig Umsatz oder Marge: Hier gilt es, das strategisch relevante Nebengeschäft vom unnötigen Nebengeschäft zu unterscheiden.
(Zukünftiger) Kundennutzen: Veränderungen am Markt oder im Kundenverhalten können Produkte obsolet werden lassen.
Ressourcennutzung: Es gibt Produkte, die besondere Anforderungen an die Fertigung stellen, hochqualifiziertes Personal benötigen und/oder zeitaufwendige Prozesse nach sich ziehen. Diese Verschwendung von Ressourcen kann ein Grund zur Bereinigung sein.
Portfolio-Fit: Manche Produkte sind so einzigartig, dass sie aus dem Produktportfolio herausstechen und beispielsweise eine komplett andere Zielgruppe ansprechen. Gibt es keinen Fit, sollten sie aus dem Portfolio entfernt werden.
Komplikationen in der Supply Chain: Wenn ein Unternehmen wichtige oder viele Komponenten über einen einzigen Lieferanten bezieht, können Lieferausfälle ein großes Risiko darstellen. In solchen Fällen sollte die Lieferantenbasis diversifiziert werden. Außerdem können anstrengende Lieferanten, schwierig zu beschaffende Bauteile oder außergewöhnliche Lagerbedingungen unnötig hohe Kosten verursachen und Grund für eine Bereinigung sein.
Austauschbarkeit: Produkte, die durch andere unternehmensinterne Erzeugnisse einfach ersetzbar sind und beispielsweise zu Preiskämpfen mit Konkurrenten führen, sollten aus dem Portfolio entfernt werden.
Image des Unternehmens: Einige ältere Produkte im Portfolio könnten einen Imageschaden herbeiführen, wenn sich ein Unternehmen strategisch neu ausrichten will. Um einen Imageschaden zu vermeiden, sollten die entsprechenden Produkte aussortiert werden.

Auch bei der Portfoliobereinigung helfen digitale Tools wie die Product Mining-Plattform von Soley, die Daten analysiert und automatisiert Handlungsempfehlungen ermittelt.

Das gesamte Ökosystem im Blick behalten

Bei jeder strategischen und ökonomischen Entscheidung zum Produktportfolio sollten Unternehmen stets das gesamte Ökosystem berücksichtigen. Viele unterschiedliche interne und externe Prozesse spielen in das Management und die Optimierung des Portfolios hinein. Diese Vorgänge sollten transparent erfasst und durch die Kombination verschiedener Daten bewertet werden.

Die Product Mining-Lösung von Soley hilft Ihnen dabei, datenbasiert geeignete Maßnahmen zur Optimierung Ihres Portfolios abzuleiten. Es wird Ihnen leichter fallen, über Phase-Out, Produkt-Innovationen oder reduzierte Produktvarianten zu entscheiden. Darüber hinaus berücksichtigt die Analyse Kundenpräferenzen und Warenkörbe, wodurch Sie Ihr Produktportfolio optimal gestalten können und auf Ausstattungs- oder Qualitätsmerkmale verzichten können, die keinen Kundennutzen haben.

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